一，企业战略与战略管理

企业战略的特征

全局性，长远性，抗争性，纲领性

战略是如何赢得一场战争，战术是如何赢得一次战争

企业战略的层次结构

• 总体战略

企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置

• 经营战略、竞争战略

战略经营单位（SBU）或有关事业部，子公司的战略

• 职能战略

研究

生产

营销

HR

财务

……

战略管理一般过程

二，规划总体战略

认识和界定企业使命

这企业是什么？应该干什么？

撰写企业使命说明书

• 活动领域
• 主要政策
• 愿景和方向

区分战略经营单位（SBU）

主要依据：业务之间有没有共同的经营主线

SBU特征

• 有自己的业务
• 有共同的性质和要求
• 独立开展业务活动
• 有竞争对手
• 有相应的管理班子

规划投资组合

对SBU业务进行评估

• “BCG矩阵”分析法

市场成长率：指该SBU在行业内销售增长百份比

相对市场占有率：该SBU市场占有率和最大竞争对手的比率

• “GE矩阵”分析法

规划成长战略

• 密集式成长战略

市场渗透

增加顾客购买次数，购买数量，争取顾客“倒戈”，吸引新顾客，潜在顾客

市场开发

开发新的细分市，或进入新的区域市场

产品开发

开发新品，或改进产品

多角化

在新市场上开发新产品

• 一体化成长战略

纵向一体化

后向一体化

前向一体化

水平一体化

多角化战略

同心多角化

综合多角化

三，规划经营战略

分析经营任务

• SBU的业务和发展方向
• SBU的业务活动范围

行业范围

市场范围

纵向范围

地理范围

分析总略环境

• 总体环境

SLEPT分析

• 任务环境

微观环境

• 竞争环境

用“五力模型”分析

分析战略条件

认识自身优势和弱点

• 明确利用机会所需要的能力及其构成
• 分析现有能力的现状

能力因素相对重要性评分表P70

• 进行战略评价和制定措施

绩效/重要性 矩阵

四，规划和实施市场营销管理

市场营销管理的一般过程

• Step1. 明确经营战略与目标

分析和解读SBU的基本战略和目标

• Step2. 形成市场营销战略

SWOT分析——提出基本战略

决定目标市场——发展市场营销组合

• Step3. 制定市场营销计划

各个SBU需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场，甚至顾客制定营销计划

• Step4. 实施与控制市场营销活动

过程控制，营销审计

发展市场营销组合

• 4P

产品的组合

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

价格的组合

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销的组合

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

• 11P

“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。

• 4C

• 4R